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　　一、文字設計要素

　　包裝文字的功能主要在于傳達商品信息，它既是信息的自我展示，也是對圖形的說明。在現代包裝設計中，文字的功能已經遠遠超出了說明的范疇，它還作為特殊的圖形來表現商品的文化和價值內涵。因此，文字不但是信息傳遞的手段，也是增強視覺感染力的一種不可缺少的元素。

　　(一) 文字設計要素的分類

　　根據文字在包裝中的功能作用的不同，可將包裝中的文字分為品牌形象文字、廣告宣傳性文字和功能性說明文字三個類別。

　　1.品牌形象文字

　　品牌形象文字包括品牌名稱、產品名稱、企業標識和企業名稱。品牌形象文字要求富有鮮明的個性、豐富的內涵與視覺表現力，一般被安排在主展示面上。為了增強品牌形象文字的視覺個性和吸引力，通常在普通印刷字體的結構基礎上，根據表現對象的內容進行加工設計，從而加強文字的內在含義和表現力。

　　2.廣告宣傳性文字

　　廣告宣傳性文字包括促銷宣傳口號、廣告提示和就商品的品種、味道、特點或益處等進行介紹的產品描述或產品特色渲染文稿等。通常根據產品銷售宣傳方案靈活運用，一般被安排在主展示面，視覺表現力度應同品牌名稱等同，內容應真實、簡潔、生動并符合相關的行業法規。

　　3.功能性說明文字

　　功能性說明文字主要包括產品用途、使用方法、功效、成分、重量和產品個數、體積、型號、規格、保質期、生產日期、生產廠家信息、注意事項以及保養方法等。它是商品功能與使用的詳細說明文字，其中有些文字應符合相關的行業標準和規定，具有強制性，因此還被稱為“規定性文稿”。

　　功能性說明文字字數較多，通常采用可讀性強、規范的標準印刷字體。還要注意采用的字體種類不宜過多，重點處理好字體的大小、位置、方向、疏密等問題，并協調好其與主題圖形、主題文字和其他視覺要素之間的主次關系，確保達到整體統一的視覺效果。

　　(二)文字設計的基本原則

　　1.結合商品屬性，體現商品特點

　　字體設計首先要力求體現商品的屬性與特點。不同的商品具有不同的個性，不同的文字表現方式也會給人們帶來不同的心理感受和情感印象。因此，包裝字體設計要從商品的本身特點出發，做到形式與內容的統一，如女性用品包裝通常采用柔美秀麗的字體;兒童用品包裝多以活潑有趣的字體為主;傳統商品大多選用較為古樸的字體來傳情達意。

　　2.既要突出個性，又要保證易讀性

　　信息傳播是文字最基本的功能。消費者獲得的商品信息最直接的來源是文字。因此，包裝文字應具有良好的識別性和可讀性。在設計字體時，只在其局部做夸張、變形、替代等變化，以保證文字的易識讀性。此外，還要注意字體的選擇、人們的閱讀習慣以及文字與背景圖片的搭配等。

　　3.遵循統一、和諧原則

　　無論是品牌形象文字、廣告宣傳性文字還是功能說明性文字，字體的設計必須有統一的形態和造型，要符合包裝整體風格的要求。首先，要注意使用字體不宜過多，通常不超過三種;其次，文字的形態特征應具有鮮明的統一感以實現良好的關注度;最后，字體的選用要與其他元素相互協調以避免顯得雜亂無章，缺乏整體感。

　　(三)包裝文字的表現技巧

　　文字是包裝設計中最重要的設計元素，它不但起到傳達信息的作用，而且它自身也是一種重要的裝飾視覺形象。因此，靈活巧妙地運用字體能為整個包裝設計增光添彩。

　　1.字體選擇技巧

　　包裝設計中可運用的字體形式豐富多樣，如中文字體、外文字體、印刷字體和手寫體等。選擇合適的字體不僅能很好地傳達產品信息，而且可以提升包裝的可識別度。但在使用時要謹慎以避免顯得花哨和矯飾。此外，還要考慮到商品屬性對字體選擇的影響。

　　2.文字編排技巧

　　文字的編排處理是除字體設計之外影響包裝形象的又一重要因素。字體編排要求恰當地處理字與字、行與行、組與組之間的關系，還要在整體上協調好文字在方向、位置、大小等方面的問題。

　　二、圖形設計要素

　　圖形具有很強的親和力和裝飾性，可以引起消費者的聯想，使商品信息得以有效地傳達，因此，圖形往往成為包裝設計的主體部分，運用得當，它可以成為強大的銷售工具。

　　(一)圖形設計要素的分類

　　包裝中的圖形有很多種，根據表現內容的不同可分為標志形象、產品信息形象、產地形象、原材料形象、產品使用者形象和輔助裝飾形象等。

　　1.標志形象

　　標志是商品在流通領域的身份象征，對于著名產品尤為重要。它包括商標、企業標志、質量安全認證標志和行業符號等，這些都是產品品質的重要保證，也是包裝中的必需信息。

　　2.產品實物形象

　　在包裝上展現商品的形象是包裝圖形設計中常用的表現手法。它能使消費者從包裝上直接了解商品的外形、材質和色彩等。此外還可以通過在包裝上開“天窗”的設計手法，對商品具有個性的部分進行放大展示，讓消費者直接看到真實的商品。這些都是產品實物形象的表現方式。

　　3.產地信息形象

　　對于具有地方特色的商品而言，產地信息能成為產品品質的保證和象征。強調產品的原產地可以更多地體現產品的特色，如旅游商品包裝上展現當地的美景風光和風土人情，使得包裝具有濃郁的地方色彩。

　　4.產品原材料形象

　　在包裝中展現原材料的形象，可以幫助消費者更好地了解產品，突出產品個性，同時表現產品的“真材實料”。這種手法一般用于商品在制作過程中使用了與眾不同或具有特色的原材料的包裝。

　　5.產品使用者形象

　　在包裝中直接運用商品消費對象、使用對象來作為包裝的主要圖形，能更加吸引和打動消費者，拉近與消費者的距離。

　　6.輔助裝飾形象

　　有些包裝使用抽象圖形或裝飾紋樣作為圖形設計要素，以此增強商品的感染力。如傳統商品或土特產品的包裝運用傳統圖案，能有效地傳達出商品特有的文化內涵和民族地域氣息。現代包裝采用高度概括、簡練的圖形使包裝充滿了現代感和時代氣息。

　　(二)圖形設計的基本原則

　　1.準確傳達信息

　　包裝中的圖形首要目的是吸引消費者的注意，引導消費者準確了解商品從而使其產生購買欲望。因此，圖形設計要做到表里如一。也就是說，無論是具象圖形還是抽象圖形，它們都是商品的形象代言，都應該準確地體現商品的特征。

　　2.富有形式美，兼具文化內涵

　　在現代競爭激烈的商品市場中，富有形式美感的圖形往往能給消費者留下深刻的第一印象，并引發消費者美好的感受與聯想。

　　圖形在傳遞信息的同時也產生了相應的文化審美效應。例如，中國茶葉包裝上的圖形多以傳統畫為背景，以表達其源遠流長、清香四溢的特征;日本的包裝則注重表現本民族的傳統文化，圖形多簡潔大方并充滿本土的文化韻味，地域特色非常明顯。

　　(三)包裝圖形創意的表現技巧

　　1.重組相關的各種構成要素

　　將原有的元素進行重新的思維重組，突破原有的結構模式，構成新的創意與畫面。

　　2.充分利用拼貼、合成、移植等方法

　　借助拼貼、合成、移植等方法將看似不相干的事物結合起來，以形成新的形象。

　　3.采用夸張、變形等方法

　　通過夸張、變形等方法可突出表現設計對象的某種性質、功能。夸張可以是整體的夸張，也可以是局部的夸張;變形可以是單純的量的改變，也可以是質的改變。夸張和變形能創造出奇特有趣的新形象。

　　三、色彩設計要素

　　當消費者選購商品時，包裝的色彩是影響消費傾向的一個重要因素，這是因為視覺神經對色彩的反應最為敏感。它比文字、圖形等視覺元素更具視覺沖擊力。同時，它又影響著人們的生理和心理活動，喚起人們情感的認同，從而增強包裝的藝術感染力。

　　(一)色彩的視覺心理效應

　　人們在觀察色彩時，由于受到色彩的視覺刺激引發情緒上的變化，從而產生一定的聯想。因此，包裝色彩設計應充分利用色彩心理因素，達到有效傳達商品信息的目的。

　　色彩的聽覺、味覺、嗅覺以及觸覺聯想。

　　(二)色彩設計的基本原則

　　1.依據商品的屬性

　　由于人們長期的色彩認識習慣，每一類商品都會在消費者的腦海中形成一種概念色。因此，包裝色彩設計要考慮商品的屬性，恰當地運用色彩。例如，食品包裝常采用色彩鮮明的紅、黃、橙等暖色調突出食品的新鮮和美味;個人護理、美容產品等包裝通常采用柔和的色彩，如粉色、紫色等;藥品、清潔用品常用藍色或綠色。

　　2.注重消費群體偏好

　　在包裝色彩設計的過程中，也要充分考慮到消費群體的偏好，如年齡差異、性別差異、民族和地域差異等，都會使消費者產生不同的色彩偏好。

　　年齡差異是指不同年齡段的人對色彩的感覺和認知不同，如中老年人多偏愛莊重、大方、淡雅的色彩組合;兒童大多喜歡活潑、艷麗的色彩;性別上的差異也極大影響了人們對色彩的主觀感受，女性較喜歡柔媚淡雅的色彩，如粉紅、紫色、淺黃等，而藍、灰、黑代表沉穩、智慧，較符合男性的心理特質，因而受到男性的普遍喜愛;不同的銷售市場由于不同民族的喜好、風俗習慣等的差異，對色彩也有著不同的偏愛和理解。例如，中國忌黑色喜紅色，伊斯蘭教徒忌黃色喜綠色，蒙古人厭惡黑色等。

　　(三)包裝色彩的表現技巧

　　1.色彩的協調統一

　　色彩的協調統一，是指當兩種以上的顏色并存時所產生效果的和諧。要使色彩和諧，通常應采用相近的色彩組合，或者使用亮度相同的不同色彩的組合。

　　2.利用色彩對比關系

　　色彩對比會使包裝色彩更加醒目，如色彩的深淺對比、色彩的輕重對比、色彩的明暗對比、互補色對比等。

　　3.把握色彩的流行趨勢

　　隨著物質與精神的極大豐富，各種流行趨勢都影響著人們的審美情感。因此，包裝色彩設計也需要隨時把握顏色的流行趨向以及公眾的心理變化，只有這樣，才能使包裝的色彩設計產生親和力，與消費者達成默契，產生情感互動。